羊奶拿什么拯救自己的野心？
发布时间：2020-11-26 09:13:18
关于羊奶行业的发展桎梏，提及最多的是奶源、营销和渠道。这些问题的确需解决，但却不是阻碍羊奶市场扩张真正的绊脚石。羊奶的野心能不能实现，关键得看以下六点。
1、口感。
在AC尼尔森的消费者调研报告中显示，膻味是阻碍消费者饮用羊奶的首要因素。羊奶的市场体量之所以有改观，跟除膻技术的进步有着根本性的联系。但如今因为仍然有很多消费者无法适应已经减轻了的膻味，把很多想喝羊奶却对膻味敏感的人挡在了门外。如果羊奶能真正突破口感问题，消费群体自然会扩大。
2、成本价格。
羊奶的高端化，限制了购买门槛。高端化是成本高企的反映，成本高企又是由整个产业链的效率决定的。羊奶行业中，第一，奶山羊存栏量不足，奶源稀缺，稀缺必然导致高价和小众。第二，羊奶产业链落后，上游奶山羊未实现规模化、养殖水平和效率低下，致使成本难降。第三，下游的分销成本过高。为了争抢终端上架率和销售数量，羊奶行业给终端高额的利润补贴已经成了行规。
商业中有个普遍规律，如果替代品的成本下降，被替代行业的增长率往往会出现负面影响。所以，羊奶行业要是能优化产业效率、降低成本，打入中、低端市场，势必会给牛奶行业带来进一步的冲击。
3、消费者认知不足。
越多的人了解羊奶，就会带来越多的购买者。根据 2019 年中国乳业白皮书，国内消费者对羊奶真正了解的仅有 34%，而53%的消费者不知道羊奶的营养价值，13%的消费者不知道羊奶的存在。
4、产品形态单一，缺乏大单品。
产品形态的多少，决定着受众面的多寡。羊奶的产品形态至今仍以婴幼儿羊奶粉为主，液态羊奶为辅的局面。与牛奶动辄上百个品类相比，羊奶在产品口感、新品开发能力上相距甚远。并且，羊奶行业的大单品还未出现。要知道，常温白奶这一大单品上市后，蒙牛、伊利借此迅速成为全国性乳企，造就了两大乳业巨头。
5、上游奶源供应链建设不足，羊奶粉原料供应短缺。
羊奶上游的不足，限制了羊奶市场的扩张能力。上游状况长期难以突破，一方面，是因为奶山羊本身产乳量低下，平均泌乳量只有 500-600 公斤/年。而中国的荷斯坦奶牛每年产奶量最高可达到 1.5 万公斤/年。另一方面，全球羊奶产量历年的同比增长率也比较低，2018 年同比增长率仅有 0.27%。此外，奶山羊的饲养要求较高，规模化养殖企业比较少。再加上中游加工水平低、 生产过程管理不当，导致山羊奶的实际有效供给量少之又少。
6、缺乏实力企业和具备远见的企业领导者。
羊奶要想跟牛奶行业竞争，还得至少有两家执行力强、有正向价值观，具备进攻性、有实力的领导企业或品牌。
羊奶粉企业中最大规模的佳贝艾特，2019年的销售额不过 25 亿元，其他大部分企业的销量为 2000 万元到 3 亿元。液态羊奶品牌中，能达到 5000 万元销售规模的企业更是屈指可数。
羊奶行业中的企业绝大多数不仅运营效率低下、管理不善，还缺乏正规、完善的企业、品牌运营经验和方法。且大部分企业存在小富即安的心态，具备进攻性且真正有能力的企业比较罕见，这与牛奶行业的企业状况天壤之别。除了有实力的企业，羊奶行业更需要一批像当年牛奶行业的那些有行业远见、具备野心和实力的企业家群体。
假如羊奶的口感改善，企业运营提升零售成本降低，加大营销投入增加消费者知晓度，进一步开发新品丰富羊奶品类，改良羊种扩充奶源，优化加工流程加大奶量供给，同时，借鉴牛奶行业的管理经验，增加企业实力、驱动力和企业家的能力。以羊奶的天然营养优势和当今优渥的市场环境，羊奶的市场规模至少还能翻6倍，切分掉牛奶30%-40%的市场份额，或者至少占据牛奶高端市场1/3的体量。
牛奶行业的替代品众多，可是乳业巨头们偏偏选中羊奶扎堆进入，无疑不是对羊奶潜力未来的有效证明。
今年5月，伊利首款成人羊奶粉“倍畅”宣布上市。7月份蒙牛成人羊奶粉品牌“嘉贝洛”亮相，随后蒙牛奶粉事业部回应媒体记者称，“消费健康将成为今后的大趋势，我们看好未来成人乳制品市场，并希望深耕羊奶粉这一细分领域。”
跟牛奶要市场的确是羊奶行业此阶段的第一要务。只是，有潜力不代表一定有发展，有野心也不代表肯定对其他行业有威胁。羊奶的未来究竟如何，还要看整个羊奶行业的决心和努力。
